Mega? Nano? Die Antwort liegt dazwischen

Influencer Marketing ist derzeit gefragt wie nie, da es von vielen Unternehmen als erfolgsversprechende Alternative zur traditionellen Werbung gesehen wird. Als Antwort auf dieses zunehmende Interesse steigt auch die Zahl an Influencerinnen und Influencern, die auf sozialen Netzwerken wie Instagram, YouTube oder TikTok ihre Dienste anbieten und gesponserte Inhalte posten. Für Unternehmen und Agenturen wird es damit immer schwieriger, die richtigen Partnerinnen und Partner für ihre Kampagnen auszuwählen.

Ein wichtiger Faktor bei der Auswahl von Influencerinnen und Influencern für eine Kollaboration ist typischerweise ihre Anzahl an Followerinnen und Followern. Dabei ist jedoch umstritten, ob es sich zur Maximierung von Interaktionen – wie der Quantität von Likes oder Kommentaren – mit gesponserten Inhalten eher lohnt, mit „großen“ Influencerinnen und Influencern zu arbeiten, deren Followerzahlen häufig in die Millionen gehen, oder auf „kleine“ Influencerinnen und Influencer zu setzen, die oft nur wenige tausend Followerinnen und Follower aufweisen.

Prof. Dr. Alexander Bleier, Associate Professor für Marketing an der Frankfurt School, geht dieser Frage in der Untersuchung Finding Goldilocks Influencers: How Follower Count Drives Social Media Engagement gemeinsam mit Prof. Simone Wies, Ph.D. (Goethe-Universität Frankfurt) und Prof. Dr. Alexander Edeling (KU Leuven) auf den Grund. Die Untersuchung, die im Journal of Marketing veröffentlicht wurde, gibt Unternehmen und Agenturen Hilfestellungen bei der strategischen Auswahl von Influencerinnen und Influencern für ihre Kollaborationen.

Die Analyse zeigt, dass es tatsächlich weder die ganz großen noch die ganz kleinen Influencerinnen und Influencer sind, die in einer Kampagne die beste Performance bieten, sondern jene im oberen Mittelfeld. Das liegt am Zusammenspiel zweier Kernfaktoren, die bestimmen, welches Interaktionsvolumen Influencerinnen und Influencer mit ihren Posts und Storys generieren: die Reichweite und die sogenannte Engagement Rate. Während die Reichweite mit zunehmenden Followerzahlen steigt, sinkt die Engagement Rate, da die Qualität der Beziehung zwischen beiden Seiten abnimmt. Angesichts der weithin verbreiteten Unsicherheit, wie Influencer-Marketing am besten in die Digitalstrategie eines Unternehmens integriert werden kann und wie Budgets hierzu sinnvoll einzusetzen sind, liefert die Studie somit substanzielle Hinweise für die Zukunftsplanung in diesem immer wichtiger werdenden Markt.

Weitere Informationen zu Studie finden Sie hier (Link zur Publikation) und hier (LinkedIn-Beitrag des Journal of Marketing).